Der Weltmarktführer META sieht mit Sorge auf die fallende Verweildauer bei den beiden erfolgreichsten Social-Media-Plattformen: Facebook und Instagram. Gerade der Konkurrent TikTok kann entsprechende Zuwachszahlen für sich verbuchen, indem es auf die Kurzvideos und die damit verbundenen Empfehlungen setzt. Mark Zuckerberg möchte jetzt auch die Empfehlungen von fremden Accounts ansteigen lassen und im Schwerpunkt auf Kurzvideos setzen. Sehr zum Unwillen mancher großer Influencer wie die Familie um Kylie Jenner und Kim Kardashian. Diese werfen Instagram lautstark und mit großem Widerhall unter ihren Followern vor so sein zu wollen wie TikTok und starteten eine Petition: „Make Instagram Instagram again.“

Weniger Austausch im Freundes- oder Followerkreis dafür mehr Kurzvideo-Empfehlungen heißt die (vermeintliche) Heilung von Instagram, wenn es nach den Entscheidern dort geht. Diese Reaktion haben einige Beobachter von META bereits erwartet. Das Management um Mark Zuckerberg will so die Verweildauer wieder anheben und die Plattformen auf audiovisuelle Inhalte stärker ausrichten. Weniger Fotos mehr Videoclips!

Diese Strategie und Ausrichtung wird von der Werbebranche wie auch von den Influencern nicht immer positiv aufgenommen. Im Schwerpunkt ist die Erfolgsgeschichte von TikTok der Haupttreiber für diese Entscheidung und META reagiert nervös bis hektisch darauf.

Denn die Neuausrichtung ist ein Novum mit schwerwiegenden Folgen für die werbetreibende Wirtschaft, die Betreiber und die Influencer selbst. Es scheint fast so, als fehlten META und den Plattformen wie Facebook und Instagram durchschlagende eigene, neue Ideen. Statt dessen kopieren sie die Funktionen von TikTok.

Die sogenannten „Reels“ stehen dabei im Zentrum. Gemeint sind Kurzvideo-Produktionen der Mitglieder oder professionalisierter Influencer, die die Nutzer algorithmenbasiert – nach Vorlieben und Nutzungsverhalten – als Empfehlung auf die jeweilige Startseite eingespielt erhalten.Und genau hier scheiden sich die Geister, denn META versucht diesen Reels eine höhere Priorisierung zu geben, um die Verweildauer dadurch – in der Folge – anzuheben.

Die erste Seite, die ein Nutzer – nach dem Öffnen – sieht, liefert dann personalisierte Empfehlungen von Kurzvideos, den Reels. Der Tab mit den chronologischen Beiträgen von Freunden sowie abonnierter Content wandert in kleinerem Format an die Seite. Damit rutscht die soziale Interaktion in der Priorisierung nach hinten und das Video wird bevorzugt. Das widerspricht zur Gänze der Ursprungsphilosophie von Facebook und Instagram, welche die soziale Interaktion im Zentrum sehen.

Die Reaktion von namhaften Influencern folgte auf dem Fuße. „Hört auf TikTok sein zu wollen. Ich will nur süße fotos von meinen Freunden sehen“, schreibt die Fotografin Tati Bruening bespielsweise. Eine entsprechende Petition machte schnell die Runde und wurde von zahlreichen followerstarken Influencern, wie Kylie Jenner und Kim Kardashian, unterstützt.

Der öffentliche Druck wuchs so stark an, dass der Instagram-Manager Adam Mosseri darauf reagierte und versuchte alles etwas abzumildern: „Wir werden weiterhin Fotos unterstützen. Das ist Teil unseres Erbguts“, meinte er in einem eigens produzierten Twitter-Clip. Damit entgegnet er direkt dem Vorwurf das Management wolle Instagram von einer Foto-Plattform in einen Videokanal verwandeln. Doch die Forderung mehr Sichtbarkeit für die Posts von Freunden auf der Startseite zu sehen, statt irgendwelche Videos von Fremden zu bevorzugen bleibt bestehen.

Doch META ist gezwungen die Verweildauer anheben, sieht man die schwachen Quartalszahlen des Konzerns, denn die Marktführerschaft ist irgendwann in Gefahr.

Mark Zuckerbeg sieht das Ganze weniger problematisch. So hat er bei der Vorstellung der Quartalszahlen argumentiert, dass aktuell bei Facebook bereits mehr als 15 Prozent des Content von Fremden eingespielt wird. Dieser Anteil soll bis Ende 2023 noch verdoppelt werden.

Dies liegt auch daran, dass man im Umfeld von Videoclips sehr gut Werbung einspielen und somit den Umsatz langfristig weiter steigern kann. Es ist dabei nur konsequent sich auf die neuen Veränderungen in der Branche einzulassen, denn der Trend geht ganz klar vom Foto zum Videoformat.

Das hat aber auch zur Folge, dass es um einen nicht unerheblichen Mehraufwand für die Influencer und Kreativen geht, denn ein Foto zu schießen und zu bearbeiten dauert nur halb so lange wie ein Kurzvideo zu produzieren. Zumal es bei letzterem auch um eine komplette Story handelt, wenn auch nur in 30 Sekunden erzählt. Denn wenn bestehende Kontakte zu Followern weniger zählen als ein Fremdclip müssen sich die Influencer stetig mehr anstrengen, um ihre Fans zu erreichen und langfristig an sich zu binden.

Bewegtbild wird langfristig gegen statische Fotos gewinnen, denn es ist unterhaltsamer und es hat einen „süchtigmachenden“ Einfluss auf die Nutzer, die ein Video nach dem anderen eingespielt bekommen und abrufen.

Laut einigen Medienexperten wird es darauf hinauslaufen, dass der Videocontent immer extremere Inhalte ausweisen wird, um entsprechend viele Follower und Fans zu generieren. Härtere, extremere Formate sind unausweichlich die Folge und wenn Influencer wie Jenner und Kardashian mit platten Attitüden trumpfen wollen, werden sie wohl langfristig auf der Strecke bleiben. (27.08.2022, Marc Mutert)