TikTok gegen YouTube und Instagram – Das Rennen läuft, aber wer wird gewinnen?
Was passiert gerade auf dem audiovisuellen Social-Media-Markt? Ist TikTok für Unternehmen interessant und wie ist das im Verhältnis zu YouTube oder Instagram?
Das neue Social-Media Portal TikTok hat es in kürzester Zeit weit gebracht. Vom überschaubaren „Musica.ly“ über die Hasstriaden von Donald Trump zum „Bad Boy“ der sozialen Medien, weil chinesisch, zu groß, manipulativ und überhaupt: „…man wird doch nur ausspioniert“.
TikTok musste bereits früh den ein oder anderen Shitstorm parieren. Datenschutz-Kritik, Eltern, die den Exhibitionismus ihrer Kinder kritisieren und vieles mehr. Doch der Algorithmus funktioniert, da sich die Interessen der User optimal abbilden lassen, und auch die Produktion der Kurz-Clips lässt sich mit einfachsten Mitteln realisieren. Da braucht es keinen Greenscreen und aufwendige Schnittsysteme, um möglichst perfekt präsentiert zu werden.
Von daher wird es mehr und mehr auch für Unternehmen interessant, die ohne große Investionen, Zeit und KnowHow ihr Unternehmen platzieren möchten. Gerade das Marketing wie auch die Public Relations erkennen das Potenzial für Marken, Produkte und Botschaften.
Meine Tochter ist bereits seit den Anfängen von „Musica.ly“ dabei. Präsentierte sie damals noch den Shuffle-Dance-Move auf Schlager von Helene Fischer, wird die internationale Welt von TikTok immer wichtiger, größer und findet mehr Beachtung. Natürlich gibt es auch noch Instagram und YouTube, doch die Nutzerzahlen wie auch die Verweildauer von TikTok steigen stetig an. Gerade der Fakt, dass nur wenige Clips negativ beurteilt werden, macht die App so nachhaltig. Hinzu kommt die Möglichkeit, tief einzutauchen und sich von Video zu Video und von Thema zu Thema, bzw. von User zu User zu hangeln. Gerade junge Menschen, Jugendliche und junge Erwachsene lassen sich von den Kurzfilmchen im 60 Sekunden Format fesseln und vergessen beim Zuschauen die Zeit aus den Augen.
Die Marktforschung zeigt einen massiven Zuwachs an Reichweite, User-Gewinnung und Content, seit im Frühjahr die Welt in den Corona-Lockdown abtauchte. Alleine in Deutschland sind 11 Millionen User bei TikTok angemeldet. Das Geheimnis ist gerade die Länge, bzw. Kürze der Videos. Einminütiger Content verleitet dazu, dass die Zeit, die tatsächlich beim Anschauen vergeht, gar nicht als solche wahrgenommen wird. Es ist die Kürze der Darstellungen und damit auch die Masse an Inhalten, die konsumiert werden können. Ein weiterer Aspekt sind die Challenges, die sich – auch international – verbreiten.
Die Historie des Unternehmens ist schnell erzählz: Eigentümer ByteDance startete 2016 mit „Musica.ly“. 2018 dann die Namensänderung in TikTok. Eine Erfolgsgeschichte, die nur mit WhatsApp oder Instagram vergleichbar ist, denn die Reichweitensteigerung schnellt immer weiter in ungeahnte Höhen. TikTok gehört zu den am schnellsten wachsenden Social-Media Netzwerken, bzw. Apps weltweit. Im Sommer letzten Jahres wurde die Gesamtreichweite mit 700 Millionen Usern beziffert; Tendenz steigend.
Die Themen-Vielfalt ist ein weiterer Pluspunkt. Alles scheint möglich: Fußball, Fitness, Mode, Spaß, Musik, exotische Orte, regionale News oder einfach nur das Abendessen. Die Bandbreite kennt keine Grenzen. Sehr viele aktive User produzieren Content-Nachschub ohne Ende und das mit glaubwürdigen, menschlichen Protagonisten, ganz im Gegenteil zur Glanzwelt der YouTube-Influencer oder der Instagram-Beauties. Es sind Menschen von: „neben an“, die ihre Videos hochladen. Die Idee, bzw. Botschaft steht im Mittelpunkt, nicht nur die Optik.
Gegen die Branchen-Riesen, wie Facebook, Instagram oder YouTube, erscheint TikTok dagegen noch wie ein kleiner und entfernter, vieleicht auch entfremdeter, Cousin, aber das Netzwerk holt auf. TikTok-Influencer arbeiten sich langsam nach vorne und auch die relevanten „Einflussnehmer“ von Instagram oder YouTube eröffnen auf TikTok neue Kanäle. Mit dem Auftauchen der bekannten und relevanten Social-Media-Stars kommt auch eine professionelle Note in den, bis dato amateurhaften und spaßgetriebenen, Medienkanal. Doch diese Social-Stars kommen nicht immer auch gut an. Die natürliche Note, das Unverfälschte, Echte ist ein wesentlicher Trigger des Erfolgs von TikTok und was bei Instagram oder YouTube funktioniert, da es keine Zeitlimits gibt, scheitert dort auch gerne einmal.
Mittlerweile entdecken auch Unternehmen das Social-Network, die sich bis vor kurzem noch zurückgehalten hatten. TikTok und der damit verbundene Wow-Effekt wird von den Marketing und PR-Leuten willentlich gesucht und auch genutzt. Gerade vor dem Hintergrund, die Marken- und Produktbotschaften einer jungen, beeinflussbaren Zielgruppe nahe zu bringen. Was ist dabei jedoch zu beachten? Die zielgruppengerechte Ansprache mit Unterhaltungswert. Große Autokonzerne oder Sportmarken positionieren sich zunehmend erfolgreich. Für die richtige Strategie binden große Unternehmen Marktforscher, Psychologen, Neuromarketer und Fokusgruppen ein. Aber auch bereits erfolgreiche TikTok-Influencer wurden nach ihren Erfahrungen befragt, bzw. als Markenbotschafter einbezogen; nicht ganz uneigennützig, lassen sie sich ihr Engagement doch gut honorieren. So hat Mercedes-Benz hat seinen Kanal in kürzester Zeit auf 400.000 Follower gepusht. Gestützt von mehr als 180 Clips wurden fast 900 Millionen Views generiert.
Die Unternehmen, die bereits positive Erfahrungen in anderen Social-Media-Plattformen ausweisen konnten, sind eher bereit auch neuen Kanälen eine Chance zu geben. Doch die Ansprache ist das Wichtigste. Laut Ayhan Benzer, Geschäftsführer des SEO-Studios, einem der führenden Webseiten- und Suchmaschinen-Optimierer, ist es relevant, dass die Ansprache in der Tonalität erfolgt, die auch von der Zielgruppe verwendet wird. „Die meisten Unternehmen verstehen nicht, wie mit den einzelnen Zielgruppen kommuniziert werden muss, welche Sprache diese spricht und welche mobilen Geräte sie nutzt. Erst wenn sich die Kampagnenplanung an den Vorgaben des Social-Media Portals orientiert, das Verständnis für die Zielgruppe vorhanden und die Ansprache korrekt ist, wird diese von Erfolg gekrönt sein. Hierzu ist die Unterstützung von Experten nötig! Das kann kein Praktikant ausfüllen, denn hier kommen diverse Bereiche zusammen. Marktforschung, vielseitige und kompetente Autoren, Online- und Social Media Marketing-Experten und Techniker; sogenannte Admins“, so Benzer. Zusätzlich müsse das Produkt oder die Markenbotschaft auch zu dem Milieu passen, welches erreicht werden soll. Final muss aber auch über das Ausspielgerät nachgedacht werden, denn man muss den User dort erreichen, wo er sich gerade befindet, über das End- oder Ausspielgerät, dass der Rezipient gerade benutzt, erläutert Ayhan Benzer seine Sicht auf die neuen Ausspielwege und ist überzeugt, dass: „Manche Produktgruppen oder Hersteller verfolgen eine langfristige Markenstrategie und suchen Wege, die Botschaften bereits bei möglichst jungen Menschen zu positionieren und positiv aufzuladen, um über lange Zeiträume hinweg das Marken-Bewusstsein, die Markentreue und die Marken-Images mit dem Denken der Rezipienten zu synchronisieren, bzw. diese in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. So werden Kundensegmente über ganze Entwicklungsstufen hinweg an ein Unternehmen gebunden. Natürlich muss es auch für jede Altersstufe ein angepasstes Produkt geben.“
Fazit: TikTok fährt noch im Windschatten von YouTube und Instagram, doch die Wachstumsraten zeigen uns auf, dass die Relevanz täglich steigt, sowohl für Unternehmen wie auch für die User. Aber auch die Nutzungszeiten wachsen stetig; in den USA auf 82 Minuten pro Tag. Durch die Corona-Krise sind diese Zahlen noch gestiegen und es ist wahrscheinlich, dass in einiger Zeit selbst YouTube eingeholt und gegebenenfalls auch abgelöst wird. (18.01.2021, Marc Mutert)
