Menschen kaufen nicht, was du verkaufst – sie kaufen, was sie längst fühlen.

Wie entscheiden Menschen wirklich bei ihren Einkäufen und was muss die werbetreibende Wirtschaft daraus ableiten? In einer neuen Studie mit Daten aus 1,2 Millionen Kaufprozessen gemeinsam mit der Saïd Business School der University of Oxford zeigt WPP Media deutlich: Markenführung ist wichtiger denn je – aber nur dann wirksam, wenn sie tiefer greift als klassische Reichweite und Aufmerksamkeit. wppmedia.com

Zentrale Erkenntnisse

• Im Mittel werden 84 % aller Kaufentscheidungen für Marken getroffen, zu denen Konsument*innen bereits eine Neigung („bias“) haben. Nur 16 % sind offen für direkte Einflussnahme durch untere Funnel‑Marketingmaßnahmen. wppmedia.com

• Etwa 23 % der Zielgruppe gelten als „wenig empfänglich“ gegenüber klassischer Werbung – sie reagieren kaum auf Paid Media. wppmedia.com

• Nicht alle Touchpoints sind gleich: Während Paid Media Brand Awareness erzeugt, sind Earned, Shared und Owned (ESO) Kanäle deutlich effektiver bei tatsächlicher Markenwahlentscheidung. wppmedia.com

Was bedeutet das für Marken‑ und Medienstrategie?

1. Langfristiges Markenaufbau‑Investment sichern: Wer nur auf kurzfristige Conversion setzt, verpasst den größten Hebel.

2. Rezeptionsfähigkeit verstehen und nutzen: Je nach Produktkategorie variiert, wie empfänglich Zielgruppen sind – Strategien müssen hier genau sitzen.

3. Einfluss statt bloße Reichweite: Marken sollten nicht nur gesehen werden, sondern gehört, verstanden und gefühlt – über Owned/Shared/Earned Medien.

Anwendung für Beratungs‑ und Medienangebote

Für Beratungsunternehmen, Medienhäuser oder Marken heißt das konkret:

• Qualität vor Quantität: Branchenbezogene Insights, transparente Content‑Ökosysteme und ein ausgewogenes Kanalmodell schaffen wirksame Wirkung.

• Owned/Shared Komponenten gezielt integrieren: Podcasts, Newsletter, Community‑Events – diese Kanäle bauen Markenbias auf und erhöhen echte Relevanz.

• Kanalübergreifend denken: Paid Media eröffnet – aber ESO Kanäle entscheiden. Das gilt auch für Medienverlage, die ihre Reichweite zu Marke wandeln wollen.

• Segment‑ und rezeptionsgerichtet planen: Nicht jede Produktkategorie eignet sich gleich für aggressive Werbung – Differenzierung ist gefragt.

Fazit

Die WPP Studie zeigt klar: Markenwahl ist ein emotionaler und bias‑getriebener Prozess – kein reiner Preis‑oder Promotionswettbewerb. Wer das versteht, steuert weg von kurzfristiger Wirkung hin zu nachhaltiger Markenführung. In einer Welt mit fragmentierten Kanälen und sinkender Werbeerfolgsaussicht ist genau das der strategische Vorteil.

Mehr zu strategischer Marken‑ und Kanalberatung für komplexe Zielgruppen finden Sie auf www.mutert‑consulting.com/blog

Quelle: (nach: „How Humans Decide“ – WPP Media, 28.10.2025)  https://www.wppmedia.com/de/news/how-humans-decide