Ernsthaft, besorgt und nachdenklich sollen die Teenager von heute sein. Laut einer Studie des Sinus-Instituts für Markt- und Sozialforschung, im Auftrag der Bundeszentrale für politische Bildung, ist der jungen Zielgruppe der Hedonismus und Spaß verloren gegangen. Es wurden 72 Jugendliche ausführlich und auch wiederholt befragt. Die Zahl der Fokusgruppe ist zwar nicht statistisch Repräsentativ, doch die Trends sind ableitbar und dokumentieren die Gedankenwelten der jungen Menschen anschaulich. Dabei ist die Grundstimmung „gedämpft optimistisch“. Werte wie Leistung und Selbstverantwortung stehen im Fokus, doch es gibt auch zahlreiche Zukunftsängste wie beispielsweise:
Es gibt eine allgemeine, nicht näher definierte, Unzufriedenheit
Die Jungen Menschen sorgen sich um – über alle Bildungsmilieus hinweg vor dem Übergang ins Erwachsenenlegen und die berufliche Entwicklung
Umweltschutz und Klimawandel beschäftigen die Jugendlichen sehr stark.
Das Gefühl von den älteren Generationen nicht ernst genommen zu werden
Politikverdrossenheit in einer gewissen Ohnmacht die zur Verdrossenheit führt
Migration wird zunehmend kritisch und einseitig bewertet
Angst vor dem Leistungs- und Wettbewerbsdruck
Subjektiv wahrgenommene und notorische Zeitmangel in Schule und Beruf
Verlustängste im Bezug auf geliebte Menschen
Erwartete Misserfolge
Die jungen Menschen wünschen nicht verallgemeinert oder klassifiziert zu werden und können mit Begriffen wie „Generation Maybe“ oder „Generation Luxus“ nicht wirklich viel anfangen. Dafür sind es reflektierte Rezipienten oder Kunden und beschäftigen sich ausführlich mit ethischen Fragen über eine lebenswerte Zukunft, Nachhaltige Produktwelten und Umweltthemen. Darüber hinaus bewerten und hinterfragen sie ihr digitales Handeln. Die sozialen Medien – in ihrer ganzen Breite – sind dabei wesentlich im Alltag und nicht mehr wegzudenken. Gleich ob die Meta-Produkte: WhatsApp, Instagram und in Teilen auch Facebook wie auch Google, YouTube, TikTok oder Snapchat nehmen einen großen Teil des Alltags ein. 78 Prozent der 13 bis 17jährigen vertraut aber nicht jedem Post im Worldwide Web.
Zudem bedenken die Teenager unserer Zeit ihre Post und deren Auswirkungen im Vorfeld. Auch bei Kaufentscheiden ist eine ausgedehnte Recherche zu den Produkten und den Herstellern zu beobachten. Nachhaltige Marken und Hersteller die Verantwortung für die Umwelt übernehmen werden bevorzugt gekauft. Ganze 63 Prozent der jungen Zielgruppen gehen so vor.
Werbung sind für 62 Prozent akzeptabel, wenn sie die Interessenswelten der jungen Menschen abdecken. (Quelle: Teenage Consumer Report / (m)SCIENCE im Auftrag der Group M). Die Studie weist viele werberelevante Insights über diese kauffreudige Zielgruppe aus, um für Anbieter gezielte Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die auf das Konsum- und Medienverhalten abgestimmt sind.
Die Medienkompetenz der „Digital Natives“ ist stark ausgeprägt, denn sie sind mit dem Internet aufgewachsen und haben schon früh gelernt damit umzugehen wobei sie eine große Technik-Affinität entwickeln konnten. Immerhin circa 90 Prozent nutzen täglich mobile Kommunikationsapplikationen über Tablet, PC oder Smartphone. Entsprechend hierzu die Nutzung der sozialen Medien mit 82 Prozent.
Mediennutzung „Digital Natives“:
83% Whats App
76% Fernsehen
51% YouTube
42% Instagram
32% Facebook
24% Snapchat
Die wöchentliche Kaufkraft der Teenies liegt bei durchschnittlich 55 Euro. Die Haupt-Investitionen liegen auf Getränke, Essen und Bekleidung. Spontankäufe sind bei 42 Prozent eher selten und sie informieren sich im Vorfeld intensiv über das Produkt und den Hersteller. So entsteht bei vielen ein umfängliches Markenwissen und Markenbewusstsein.
Seit vielen Jahren sind die 13 bis 17jährigen für die Wirtschaft eine attraktive Zielgruppe, die über verschiedenste Marketingkanäle angesprochen wird. Vertrauensvoll ausgetauscht wird sich mit Freunden und Familie, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Einfluss auf die Kaufentscheidung junger Rezipienten:
85% Familie
83% Freunde
35% Schullehrer
33% Social Media
26% Medien
11% Prominente
Das persönliche Wertesystem der jungen Menschen muss in den meisten Punkten mit den Produkten und dem Hersteller übereinstimmen. Es ist daher für die Marken empfehlenswert die Wahrnehmung und Wertschätzung innerhalb der Community aufzubauen und zu etablieren. Authentizität, Transparenz sind wesentlich für die Vertrauensbildung.
Lieblingsmarken:
26% Nike
3% Adidas
6% Apple / Samsung
3% Sony (Playstation)
„Junge Menschen, ihre Kaufkraft und ihr differenziertes Auseinandersetzen mit den Produkten und Marken sind derart komplex, dass werbetreibende Unternehmen oftmals in diversen Kanälen Präsenz zeigen müssen. Viele Unternehmen sind mit der Ansprache und der Vielzahl der digitalen Ausspielwege und Umgebungen überfordert. Oftmals ist es zu empfehlen, einen kompetenten Partner zu konsultieren, um sich optimal aufzustellen und ein umfängliches Kommunikationskonzept zu entwickeln, um die gesteckten Ziele zu erreichen“, meint Burkhard Hau Geschäftsführer der Kommunikationsagentur knowhau.media und Hauptgesellschafter von aktuell4u.de, einem regionalen Nachrichten-Portal. (25.06.2022, Marc Mutert)
Über die Studie
Die Umfrage im aktuellen „Teenage Consumer Report“ wurde vom 13. bis 30. Dezember 2020 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum 505 Teenager aus Deutschland im Alter von 13-17 Jahren zu ihrem Konsum- und Medienverhalten und ihrer generellen Lebenseinstellung befragt.
