Customer Experience & Customer Journey – Garanten zur Förderung des Abverkaufs

Viele Menschen kaufen im Internet ein. Gerade Corona hat die Umsätze der Shoppingportale, wie Amazon, Zalando oder andere namhafte Anbieter, wesentlich steigen lassen. Doch wie ist das mit der (vielbesungenen) Customer Experience? Kann der Online-Handel dem tatsächlichen Kauferlebnis im stationären Handel das Wasser reichen? Wenn es nach meiner Frau geht, wird wohl nichts über das Bummeln in der Fußgängerzone, spontane Ladenbesuche und die Jagd nach dem Tagesschnäppchen gehen. Der Trend entwickelt sich jedoch in eine andere Richtung. Während man in der Fußgängerzone alleine, oder mit der Familie auf Schnäppchenjagd geht, kann man dies im Web als Gruppe forcieren und sich – im Erfolgsfall – gegenseitig die Tipps zukommen lassen, was, wann, wo für wieviel erworben wurde und warum gerade dies ein Schnäppchenerfolg ist. Wir sprechen über das Empfehlungsmarketing, bzw. die personalisierte Produktempfehlung. Denn der Tipp-Geber wird personalisiert. Ob in jedem Fall ein „echter Mensch“ diese Info erjagt hat, ist oftmals fraglich und daher ist auch die Glaubwürdigkeit nicht immer gegeben. Wir erinnern uns noch gern an „Secret Escape“, dem Online-Portal für Superior Hotels zum Schnäppchenpreis.  Hier war es ein ausgeklügeltes Geschäftsmodell, das die Leerstände an Wochenenden nutzte, um den Kunden die massiven Preisunterschiede zu servieren. Das Empfehlungsmarketing ging dann durch die Decke, sprich viral.

Das Empfehlungsmarketing als Selbstläufer: Produktempfehlungen innerhalb eines personalisierten Netzwerks ist die Königsklasse für Marken und Produkte, denn nach dem Start verselbständigt es sich. Welches Unternehmen wünscht sich dies nicht?

Die User / Nutzer schauen schon über die Suchmaschinen nach den Rezensionen und Empfehlungen, nach Outlets oder rabattierten Angeboten. Es versteht sich von selbst, dass es eminent ist, schon über die Suchmaschinen personalisierte Empfehlungen auszuweisen, um als „Lockmittel“ für den Besuch der Webseite zu fungieren. Es wirkt, wie das Schaufenster in der Fußgängerzone, das uns motiviert und veranlasst, die Boutique zu betreten und uns – im besten Fall – darin zu verlieren.

Der Mensch ist ein Predator, ob wir nun Fleisch erjagen oder Schnäppchen, ist uns dabei relativ gleichgültig, das hormonelle Glücksgefühl ist nämlich identisch. Zur optimalen und strategischen Gestaltung, bzw. Aufteilung, der eigenen Webseite, des eigenen Shops genügt es folglich, die Regelwerke und Erkenntnisse aus der Marktforschung zu beachten, um so die Erfolge zu sichern.
Schwieriger wird es die Kommentare zu steuern, die beispielsweise auf „Trustpilot“ geäußert werden. Diese Erfahrungsberichte werden und sind für viele Seitenbesucher mittlerweile zum Leitmotiv geworden. Die Erfahrungen hier sind ungefiltert, teilweise vernichtend oder überschwänglich positiv formuliert.

Die Customer-Experience ist dabei so wichtig, wie die Produktqualität selbst. Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, dass das Shop-Erlebnis jedes einzelnen vom Klick auf die Website über die Bezahlung bis hin zur Lieferung und einem eventuellen Aufbau des Produkts reibungslos verläuft. So werden Einzelbesucher zu Stammkunden, die wiederum Empfehlungen aussprechen und andere dazu motivieren, ein austauschbares Produkt besser dort zu erwerben, weil es bei einem anderen Anbieter massive Service-Hindernisse zu überwinden gilt. Von hoher Priorität ist dabei aber auch, dass die ausgewiesenen Produkte auf der Startseite, bzw. in der Liste der Suchmaschinen exakt auf die Interessen der User / Suchenden zugeschnitten sind. Man kauft ja auch kein Brot beim Augenarzt.

In der Folge werden personalisierte Empfehlungen weitreichende Kreise ziehen und für ein Unternehmen zusätzliche Marketing-Kanäle bedienen, die kostenfrei sind. Ein User kauft bevorzugt in einem eCommerce Rahmen ein, in dem er sich wohlfühlt, und diesen empfiehlt er dann auch über seine eigenen Kommunikationskanäle, wie Facebook, Instagram oder den anderen, reichweitenstarken Social-Media-Ausspielwegen.

Tipp:
Verschiedene Möglichkeiten und Lösungen bieten sich an. Persönliche Empfehlungen sollten immer auf einer intelligenten Daten-Analyse und Kundenforschung fußen. Bleiben wir beim Live-Shoppingerlebnis in einer Boutique, so wird die reale Verkäuferin auch weitere Produkte vorstellen, um den Kunden zu weiteren Kaufentscheidungen zu motivieren.
Heute sind hierfür die Recommendation-Engines verantwortlich, welche das Nutzerverhalten innerhalb der Experience in kürzester Zeit erfassen, analysieren und ideale Weiterführungen ausweisen. Entsprechend werden dem Kunden während seiner Journey weitere, zu seinen Interessen passende andere oder ergänzende Produkte angezeigt. Auch die Kundendaten-Erfassung erweitert sich, entsprechend präziser Filterangaben, wie beispielsweise der Lieblingsfarbe, einer Größe oder spezieller Ausführung sowie dem Preismaximum. Diese Filter sollten bei jedem Produkt hinterlegt sein. Das erleichtert es nicht nur dem Kunden, sondern auch dem Anbieter, alles passend bereit zu stellen. Der nächste Seitenbesuch bietet dann schon erhebliche Erleichterungen und angepasste Produkte an.

Fazit:
Es steht immer das Kundeninteresse im Fokus und danach richten sich sowohl die Darstellung, das Angebot wie auch die Services. Weltmarktführer und Hidden-Champions gestalten und programmieren ihre Online-Shops schon heute nach den vormals benannten Punkten. Diese Interessenlage kann beliebig um saisonale Produkte (Grillen im Sommer, Geschenke zum Valentinstag, Karneval- oder Weihnachtsspecials, usw.) erweitert werden. Personalisierung ist somit ein wesentlicher positiver Einflussfaktor für die Customer Experience und die Journey innerhalb eines Onlineshops und ist damit auch wesentlicher Trigger für weitere Verkäufe von Produkten, von denen der Kunde selbst noch gar nicht wusste, dass er daran Interesse oder Bedarf hat. Hier liegt viel Potenzial verborgen. Gerade die Mischung aus allen vormals besprochenen Punkten ist letztlich für den Erfolg einer eCommerce-Strategie verantwortlich. (22.02.2021, Marc Mutert).

Über den Autor:
Marc Mutert studierte Wirtschaftswissenschaften und arbeitete seit 1993 in leitenden Funktionen für verschiedene Unternehmen aus den Branchen:
-Bürobedarf, -Kongresse, Messen und Ausstellungen (MICE), -Concert und Live Communication, -Medien (TV, Print, Hörfunk, Online- und Social Media), -Sport und Fitness, -Tourismus, -Immobilien. Allein bei der RPR Unternehmensgruppe (Radio RPR1., RPR2., bigFM, Rockland-Radio, Radiocom S.W.) schaut er auf eine fast 20jährige, erfolgreiche Karriere zurück. Er zeicnete dort für die Fachbereiche Event, Marketing und Unternehmenskommunikation verantwortlich. Seit 2015 ist er selbständiger Unternehmensberater mit den Schwerpunkten: Digitalisierung, Vertriebsentwicklung und eCommerce, Crossmedia-Marketing, 360 Grad Kommunikation, Public Affairs / Public Relations und Marktforschung. Dabei begleitet er die Unternehmen – meist aus dem Mittelstand in ganz Deutschland – durch das komplette Changemanagement. Dabei ist er durchdrungen von einer nachhaltig-ganzheitlichen Business-Ethik.
Der crossmedial denkende Vertriebs- und Kommunikationsexperte ist privat tief in der rheinland-pfälzischen Gesellschaft verankert und international vernetzt. Ehrenamtlich engagierte er sich als Kuratoriumsmitglied für die landesweite Sporthilfe und war Berater des Landessportbundes für Medienfragen. Bis heute ist er eng mit dem Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW) verankert und untersützt diesen. Als freier Journalist schreibt er regelmässig für verschiedene Medien.