Vom Cross-Media über Multi- zum Omni-Channel

Vom Cross-Media über Multi- zum Omni-Channel

Eine Customer Experience, die datengetrieben ist, gewinnt im Zuge weitreichender Omni-Channel-Strategien mehr und mehr an Bedeutung. Die Kunden werden durch eine hohe emotionale Erfahrung an Marken und Produkte gebunden, gleich ob im Live-Shop am POS wie auch im Worldwide Web. Es geht darum den Kunden den optimalen Service zu bieten. Perfektion ist das angestrebte Ziel, doch müssen viele Prämissen dabei ins Auge gefasst und umgesetzt werden, bzw. von der IT vernetzt werden. Der Kunde erfährt von den – im Hintergrund tätigen – Programmen bei seiner Kauferfahrung erst einmal nichts.

Was war Cross-Media und Multi-Channel doch gleich noch mal? Die Nutzung diverser Medien- und Ausspielwege zur marketinggetriebenen Kommunikation. Wie Television, Hörfunk, Print- sowie neue und soziale Medien. Aber auch Kino und Ambient-Media wie auch Out of Home zählen dazu. Der Multi-Channel-Vertrieb zielt darauf ab, die Produkte und Images über mehrere Kanäle hinweg anzubieten, um die Zielgruppe auf breiten Ausspielwegen zu erreichen. Die bekannteste Variante hierbei ist ein Mischungsverhältnis zwischen Online- und stationärem Handel im Shop; in der Fußgängerzone beispielsweise.

Beim Omni-Channel erhalten die Rezipienten ihre Botschaften über ein ausgeklügeltes Zusammenspiel der unterschiedlichsten Kanäle, ganz klar ausgerichtet auf das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe. Es geht um ein Maximum an Konversion und daraus resultierenden Synergien.

Eine Omni-Channel-Strategie bietet die Chance, den Kunden auf dem Kanal zu erreichen, auf dem er sich gerade befindet, gleich welches Endgerät er nutzt. Es ist jedoch eminent, dass er zwischen den Kanälen selbständig wählen kann.

Während der Rezipient seine Kaufüberlegungen trifft, passt sich die programmbasierte und an Persona-angepasste Customer-Journey jeweils an. Das geschieht fließend und flexibel. Dabei berücksichtigt die Software auch Interessenslagen und andere Angebote, die bereits früher Interesse geweckt hatten. Zusammen mit den aktuellen Daten wird ein sich ständig entwickelndes Kunden-Gesamtbild erstellt, das dynamisch bleibt und sich in Echtzeit der Markt- und Interessensituation anpasst. Die einzelne Kundenkenntnis und -erfahrung wirkt demnach direkt auf die Sales-, Kommunikations- und Marketingkampagnen ein. Grundlage ist eine IT-Struktur, die „State of the Art“ sein sollte, um solche Prozesse und Ableitungen zu stützen. Die Herausforderung auf technischer Ebene ist nicht zu unterschätzen, denn die Daten müssen stringent und direkt zusammengeführt werden wie auch wechselseitig ausgetauscht werden. Zeitgleich werden aktuelle Daten und Nutzerverhalten analysiert, erfasst und in das Kundenprofil eingebettet. Das Datenmanagement braucht hierfür klare Vorgaben, an denen die Prozesse sich orientieren.

Damit aber die Customer-Journey sowohl im Handel wie auch online kanalübergreifend funktioniert, muss das ganze unternehmerische System einheitlich strukturiert werden: Vom Verkauf in der Fußgängerzone, über den Online-Auftritt bis hin zur Logistik und dem Versand. Im Anschluss ist auch an das After-Sale zu denken und die Experience im Dialog mit dem Kunden nachzufassen. D.h., dass alle „Touchpoints“ Daten erfassen, generieren und in das Kundenprofil zentral einspeisen. Die Komplexität einer solchen „Perfektion“ ist immens und nicht zu unterschätzen. Doch am Ende warten personalisierte und kundenaffine Angebote sowie eine optimal angepasste Kundenansprache. Zudem hilft die Kundendatenstruktur dem Unternehmen sich flexibel an verändernde Marktsituationen anzupassen; gleich ob saisonal oder wie aktuell durch die Corona-Pandemie.

Gibt es schon etwas, das nach den Omni-Channel-Strategien kommt und das heute schon entwickelt wird? Tatsächlich wird es „Unified Commerce“ genannt. Aber das ist einen eigenen Artikel wert. (22.03.2021, Marc Mutert)

Über den Autor:
Marc Mutert studierte Wirtschaftswissenschaften und arbeitete seit 1993 in leitenden Funktionen für verschiedene Unternehmen aus den Branchen: Bürobedarf, MICE, Concert & Live-Communication, Media (TV, Print, Hörfunk, Online- und Social Media), Sport und Fitness, Tourismus, Immobilien. Allein bei der RPR Unternehmensgruppe (Radio RPR1., RPR2., bigFM, Rockland-Radio, Radiocom S.W.) schaut er auf eine fast 20jährige, erfolgreiche Karriere zurück. Er zeicnete dort für die Fachbereiche Event, Marketing und Unternehmenskommunikation verantwortlich. Seit 2015 ist er selbständiger Unternehmensberater mit den Schwerpunkten: Digitalisierung, Sales-Entwicklung, Omni-Channel-Marketing und Marktforschung. Dabei begleitet er die Unternehmen – meist aus dem Mittelstand – durch das komplette Changemanagement. Er steht für eine nachhaltige Business-Ethik mit ganzheitlichem Blickwinkel. Der „out of the box“-denkende Experte ist privat tief in der rheinland-pfälzischen Gesellschaft verankert und international vernetzt. Ehrenamtlich engagierte er sich als Kuratoriumsmitglied für die landesweite Sporthilfe und war Berater des Landessportbundes für Medienfragen. Bis heute ist er mit dem Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW) verbunden und untersützt diesen. Als freier Journalist schreibt er regelmässig für verschiedene Medien.

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