Kundenpotenziale in der digitalen Welt: Identifikation, Segmentierung, Gewinnung und Bindung
Kundenpotenziale in der digitalen Welt: Identifikation, Segmentierung, Gewinnung und Bindung
Im Vertrieb gibt es eine goldene Regel: „Den Kunden so lange wie möglich an sich persönlich und das Unternehmen binden.“ Das gilt im Face2Face-Außendienst genauso, wie für die digitale Vermarktung im E-Commerce. Man spricht hier von Marken- und Produktloyalität und es ist empfehlenswert, proaktiv-strategisch zu denken und jeden potenziellen Kontaktpunkt in der Customer-Journey dahingehend zu sensibilisieren, dass sie konsequent positiv wahrgenommen werden. Das impliziert auch, dass alle vorgelagerten Schritte überdacht und neue Kundenpotenziale identifiziert und aktiviert werden müssen, um durchgängig erfolgreich zu bleiben. Laut der Verbraucherbefragung: „Interaktiver Handel in Deutschland“ stiegen 2020 der Brutto-Umsatz von Waren im E-Commerce von 72,6 auf 83,3 Milliarden Euro. Im digitalen Marketplace wird dabei jeder achte Euro online ausgegeben.
Die Pandemie hat dafür gesorgt, dass die Entwicklung Online-Handel einen wesentlichen Fortschritt zu verbuchen hat. Für Unternehmen bedeutet das aber auch, mehr in Software- und Analyse-Tools, Serviceoptimierung, Mitarbeiterentwicklung und die Customer-Experience / Customer-Journey zu investieren. Doch wie findet man in der digitalen Welt die Kunden von Morgen und was ist dabei zu beachten?
Kundenidentifikation:
Big Data ist das Schlüsselwort wie auch die technische Fertigkeit, um diese massiven Datenvolumen auszulesen. Frei zugänglich sind dabei die sozialen Medien. B2B sind das LinkedIn und Xing und B2C: Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube, TikTok, Clubhouse, Snapchat, Pinterest und weitere, weniger bekannte Portale. Immer öfter wird auf diesen Datenpool zugegriffen, um potenzielle Neukunden anzusprechen, auf die eigene Site zu lotsen und eine Akquise zu starten. Dabei helfen diverse Software-Tools, die nach definierten Vorgaben die sozialen Plattformen durchleuchten und interessante Kontakte auflisten, um Kunden an Produkt-, Image und Unternehmen zu binden. Doch erst einmal sollten sie segmentiert werden.
Kundensegmentierung:
Nachdem die Kunden identifiziert wurden, ist eine RFM-Analyse eine gute Option. Bei dieser Herangehensweise werden die potenziellen Kunden auf Basis von drei Kennzahlen über das Kaufverhalten in diverse Gruppen untergliedert und in der Folge in Kunden-Segmente unterteilt.
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Kennzahlen |
Kundensegmente |
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Recency (Aktualität der Einkäufe) |
Unzufrieden / Abwanderung |
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Frequency (Häufigkeit der Einkäufe) |
Treuer & zufriedender Kunde |
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Monetary (Höhe der Investition) |
High Roller / Top Invest / P1 |
Kundengewinnung:
Immer mehr Hersteller möchten den POS-Handel umschiffen und den direkten Draht zu den Kunden etablieren. Daher professionalisieren sie die eigene digitale Präsenz für Marken, Produkte, Images und erweitern den Online-Auftritt um E-Commerce-Tools. Doch die Kunden wollen richtig angesprochen und betreut werden, das heißt: personalisiert und individualisiert. Je größer die Datenmenge potenzieller Kunden ist, desto öfter wird auf software-basierte Vertriebssysteme ausgewichen, um die Customer-Journey / Customer-Experience zu perfektionieren. Damit einhergehend können für einzelne Zielgruppen angepasste Aktivitäten / Ansprachen abgeleitet werden. Das Fundament kann eine mehrstufige Strategie sein, die sich auf Kundenbindung fokussiert.
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Alle Mitarbeiter auf allen Ebenen sollten in der Lage sein, Kundenprobleme schnell, effizient und unkompliziert zu lösen. |
Kundenkommunikation sollte personalisiert, individualisiert und kontinuierlich ausgerichtet werden. |
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Kunden, die loyal sind, aber nur minimale Umsätze generieren, werden in die strategische Kommunikation implementiert und regelmäßig aktiviert / kontaktiert. |
Konsumfreudige Kunden sollten Priorität erhalten und gezielt mit Aktionen und Belohnungen zu noch mehr Ausgaben motiviert werden. |
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Pro aktives Beschwerdemanagement, das bei Negativ-Punkten mit Lösungen auf den Kunden zugeht, Lernkurven in die Journey integriert und alles ins Positive entwickelt. |
E-Commerce Händler konzentrieren sich auf emotionale Bindungen und einen regelmäßigen, zielgruppenspezifischen Dialog mit Mehrwerten, Informationen, unterhaltsamen Clips oder Quality Content. |
Kundenbindung:
Wie in der Kundengewinnung, ist die weiterführende Kommunikation als wichtigster Punkt zu definieren. Heute wird die Marketingsteuerung durch datengestützte Tools fundiert und ausgespielt. Dies nennt sich „Data Driven Marketing“. In der Welt der Mediaagenturen und bei den Big-Playern der werbetreibenden Wirtschaft ist dies als „Programmatic Advertising“ bekannt. Kampagnen, Image-Changes oder Produktabverkäufe, die sich omnipräsent, über alle Ausspielwege und Kommunikationskanäle, ganzheitlich planen lassen. Der Trend der Industrie macht jetzt auch Schule und etabliert sich langsam im Mittelstand. Das Ziel ist es, möglichst viele Teilbereiche des Marketing zu vereinfachen, zu automatisieren und zu verselbständigen. Ziel des „Programmatic Advertisings“ ist es, Streuverluste zu vermeiden, Tonalität und Optic an den Livestyle der Zielgruppen / Milieus anzupassen, individualisiert und personalisiert die Werbeimpulse zu positionieren (Targeting). (07.08.2021, Marc Mutert)
